“双十一” vs. “黑五”：中国与海外购物节营销趋势对比

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近年来，随着电商发展走向成熟，“双十一”作为年度购物节吸引着数亿消费者的注意力。随着10月20日，李佳琪直播间累计成交额106.53亿，2021年双十一购物节早早开启预热。

转眼间，双十一的落幕带来消费者对双十二的期待，商家又开始了新的一轮购物节筹备。买家与卖家就在这样的年尾摩拳擦掌，以对消费的热情拥抱下一个新开始。
海外亦然，随着Holiday Season的到来，新的一波消费热情被点燃，黑五大促的广告已经悄然遍布欧美国家的大街小巷，海内外消费者们都以对促销的热情抵挡严冬的凛冽。

经过多方位的对比分析，Meltwater消费者洞察团队发现，海内外购物节消费者和商家的营销关注点和偏好存在异同，让我们细细数来。

国内 — 双十一

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// 声量总览

首先，我们先来通过今年双十一的数据复盘，帮各位消费者们梳理一下“战绩”。

2021年双十一传播趋势

2021年双十一关键词

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// 品类分析

美妆类产品一直是国内各大购物节的宠儿，荣膺最受人们关注的一大品类，其中网民对欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂三个品牌最感兴趣。

数码类产品位列所有大类中的第二位，网络讨论量达到32%。其中，随着手机功能的日益强大，手机已经成为最热门的电子产品之一，每到大小购物节来临之时，手机都会成为网友们最关注的“爆品”。
在本次监测范围内，对手机的关注度甚至占据了数码类产品的91%，可谓是最受欢迎的必购单品。

从购物节网民对手机的讨论量来看，苹果手机依然是人们关注的主要品牌，但同时，国货逐渐成为主流，华为、小米也收到广泛关注。

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// 购物渠道

随着国内第三方购物平台愈发火爆，国人在购物节选择购物渠道时已经不会再做“官网下单还是第三方平台下单”的抉择，取而代之的是对比“哪个平台更划算”。
随着越来越多的品牌纷纷在第三方平台开设官方旗舰店，这一趋势的产生逐渐明显。消费者在第三方平台选购商品时可以方便的比价，足不出户就能把全世界的品牌逛个遍。
相信大部分国内消费者在购物节期间都是人手一部手机，淘宝、京东刷完一个换另一个，甚至淘宝店铺价格对比完了，还要再和京东的“最优选择”再做一次比较才下单。
通过数据整合不难看出，作为目前最热门第三方平台，淘宝、京东、拼多多依然是大多数人在购物节期间的首选。
拼多多平时主打拼团，因此价格在购物节期间的优势不明显，因此相比淘宝京东两巨头占比相对较低。

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// 购物方式

面对各式购物节，国内消费者在消费习惯上已逐渐适应线上购物形式。毕竟不需要跑断腿的货比三家，也不需要为了没地方停车而发愁。

在购物节到来前后网络上对线上购物的讨论量占比达到93%，其中涉及线上购物优势的讨论主要围绕：节省时间、价格便宜、不用排队等。

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// 传播与营销方式

国内购物节的宣传侧重互动类形式。
总体来看，直播带货为国内当下最火的形式，对商品销量有明显的提升效果。

2021年双十一

第一波预售中主播销售额排行

除了与李佳琦、薇娅等头部专业主播合作外，品牌方在短视频平台及微信公众号等渠道也开始尝试由自家员工直播，以掌握定价自主权。

路易威登品牌进行自播

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// 热门话题

国内双十一八大热门话题

头部主播的直播动态获得大量网友关注，从前期的预告、攻略、产品清单到当天最终直播销售额等多个话题登上微博热搜。

今年双十一期间更是推出一档综艺《所有女生的offer》，带观众深入了解李佳琦和品牌方之间关于双十一直播价格的合作商谈过程，生动有趣不枯燥，播放量高。而李佳琦在节目中表示“所有女生在前，offer在后”的态度更是让消费者感受到他的真诚，纷纷表示被吸粉。

而在玩法方面，电商平台在双十一期间推出各类游戏，如淘宝的喵糖总动员，以可爱的猫咪形象作为游戏人物，完成任务即可赢得红包，吸引大量用户参与游戏，进一步提升用户黏性。

海外 — 黑五

说到“黑五”，大家可能会想到商店外排队的长龙。然而今年收到疫情影响，“黑五”也逐渐转移到线上。让我们看看今年有哪些营销洞察趋势吧！

1

// 品类分析

海外购物节到来时，人们对数码类产品的关注度最高，占所有产品类别的42%；美妆类关注度位列第二。
与国内不同，数码类产品在海外的关注品牌主要为三星和索尼，且关注产品较为多样，以电视、手机、耳机、游戏机为主。美妆类的热门品牌为美宝莲、NYX、Revlon等。

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// 购物渠道

海外市场中亚马逊、沃尔玛占据了过半的讨论量。由于品牌在第三方平台没有直接入驻的习惯，因此品牌在官网开展促销活动从而吸引消费者在官网下单依然是海外消费形式之一。

然而，根据网络上的讨论，消费者认为第三方平台有以下三点主要优势：

• 众多商品的价格普遍低于官网和店内；更便利的选择和比较商品，并快速下单，不需要受到官网填写银行信息、信用卡信息的困扰； 

• 大型的第三方平台管理规范，拥有较为完善的售后服务规则。

•  因此海外消费者也倾向于选择第三方平台购买商品。

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// 购物方式

海外市场的销售额大部分依然来自线下消费，然而购物方式的固化受到过去两年的新冠疫情冲击，逐渐变得更加多元，线上下单在海外的各行业中露出端倪，从大品牌到小超市都纷纷开展线上下单配送服务，这促进了消费者逐渐由线下购物-线下结账转入线上购物-邮寄到家。
以海外黑色星期五为例，Statista统计出的数据显示，2020年黑五周末消费中64.8%来自线下渠道，而35.2%来自线上消费。
虽然线上销售额占比依旧不如线下销售额，但较上一年已经有小幅度提升。

美国由于过去两年实体经济受到疫情的冲击，众多商家转而开始运营线上生意，其中，日常杂货类线上购物的增长在疫情期间尤为明显，包括instacart和沃尔玛在内的多款app下载量明显提高。

这些变化都在潜移默化中改变着人们的购物习惯，且在年轻人中尤其明显。
根据Statista于2020年统计数据，18-44岁的成年人中线上购物占比已经超过50%，且这个比重还在逐渐增加。

过去四年中，全美线上购物人数的增长也印证了这一点（图表4），截至2020年，美国线上购物人数已突破2.5亿。

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// 传播与营销方式

海外正由于疫情的影响，人们的消费形式从线下转到线上，因此品牌方更多在线上渠道投放广告及优惠信息来吸引潜在客户。除了传统主流的Google Ads与针对订阅客户的邮件营销以外，越来越多的品牌方开始把目光转向社交媒体。
不少商家不满足于单纯的社交媒体发帖，逐渐拓展新玩法，比如利用TikTok，以及Ins等平台的Stories功能，发布原创内容短视频来引流；而下一步部分商家也将加大与社媒红人KOL合作营销的投入。

沃尔玛在TikTok上发起带话题#UnwrapTheDeals并使用特定滤镜拍摄视频活动

Happysocks利用Ins上的stories功能发布的趣味舞蹈视频

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// 热门话题

热点话题关注促销折扣、电商平台、抽奖活动、有奖竞猜等。
有意思的是，美国户外品牌@REI发起#optoutside活动，动员大家在黑五当天放弃排队扫货，远离物质消费转而进行户外运动。
品牌自身也在当天关闭店铺，旨在让员工有机会外出活动。网友纷纷支持该活动，带话题发布自己的户外动态。

不管是对于国内还是海外的品牌来说，社媒平台都是一个不容忽视的热门营销阵地，在购物节的宣传造势中，主要起到辅助引流的作用。用户在社交媒体平台浏览时，点击直播/视频/帖子中的链接，即可直接跳转到第三方购物平台。

抖音双十一活动页

小红书线上商城

不过，近年来多个社媒平台显露出更大的野心，纷纷开通电商功能，并强调自身的电商属性。
用户可以在商家的平台账号中观看直播/视频，并直接在该平台商城下单，实现在同一个社媒平台内的曝光-浏览-交易闭环。
比如抖音在今年双十一活动期间更是上线商城排行榜功能，为品牌和商品带来更多曝光。
未来主流电商购物平台与社交媒体平台之间的竞争将如何激烈展开，让我们拭目以待。

Instagram线上商城

营销趋势预测

国内趋势

1

比起和专业主播合作分成，品牌自播呈上涨趋势，或将成为未来的主流趋势

选择和专业主播合作往往需要品牌方给到“全网最低价”，并支付昂贵的坑位费，一场直播下来商家能获得的利润有限。不少商家开始选择在自己的官方账号内由自家员工来直播带货，减少成本的同时将定价自主权掌握在自己手中。

另外，在购物节等促销时段和头部主播的合作至少能实现销量的提升，而和小主播合作对品牌方来说并非性价比最高的选择。因此，品牌自播这一形式或将削弱专业主播们的话语权，对头部主播影响较小，而中小主播的客户将逐渐流失。

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头部第三方电商平台或将被分流，部分消费者将流向其他平台或线下实体店

越来越多的社交媒体平台开发自身的商城功能，而对于消费者来说，比起在不同APP间切换，能在观看直播/短视频的同时，直接在平台下单交易的一站式购物体验显得更为便利。

另外，购物节规则复杂、活动套路不断、价格造假等各类负面评价不断出现。且海外各大型购物平台（如FARFETCH、SSENSE等）进入中国市场，淘宝/京东等头部电商平台举办的购物节对消费者的吸引力或将逐渐降低，流量或将流失到其他平台及线下。

3

一年中将出现多个购物节，促销活动次数和频率增加

国内购物节的兴起，使品牌方在非活动时段内以原价/专柜价卖出商品难度提升，日常销量减少。因此，除了双十一、双十二和618等大型电商购物节外，一年中或将出现更多大小促销节日（如现在的女神节、开学季、99购物节等）。

海外趋势

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海外消费者线上消费习惯将进一步养成，同时品牌方更注重社媒营销

后疫情时代，海外用户的消费习惯逐渐从线下转为线上，而不同于国内便捷的物流网络，海外线上下单-到店自提的模式会更为普及。

而消费习惯的转变使品牌方重视线上渠道的营销。随着海外社交媒体功能的多样化发展，商家的营销手段也将更为丰富。

2

直播带货这一国内热门形式持续向海外辐射

直播带货在国内的流行趋势及顺利发展，逐渐渗透到东南亚等周边国家，当地商家也开始尝试网红带货这一形式，在越南等地已收获不小的热度。

这一新兴推广手段或将带动更多的国家与地区参与其中，下一个欧美李佳琦火出圈指日可待。

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陈少天

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